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随着改革开放的深化与中国的进一步崛起，如何打造中国形象，讲好中国故事，提升中国的国家软实力，已经成为了中国社会高度关注的问题。从近几年的实践来看，尽管有关部门与社会的有识之士，做出了巨大努力，但是在效果上仍然与预期有着一定的距离。讲好中国故事，究竟难在哪里?究竟应从哪些方面发力?大致上来说，主要表现在四个方面： 　　 　　其一，讲好中国故事，首先要解决谁来讲的问题。“官味太重”“花架子太多”，是对外宣传工作中存在的主要问题。造成这种现象的原因，一方面是因为“外交无小事”，因而管得太严、管得太死，习惯于用高层路线、官方互动的传统模式去对日趋复杂、多元的世界发出声音;另一方面，则是在相关的领域之中，“政事分开”的改革效果不佳，相关的社会组织独立性不强，官僚化严重，难以完成真正意义上的“民间”沟通。 　　 　　很多国外友人很难理解，为什么许多中国老百姓、青年人三言两语能够讲清楚的事情，我们的有关部门讲起来吞吞吐吐、遮遮掩掩，为什么本来可以轻松、灵活地双边交流，一正式起来就变得让人昏昏欲睡、苦苦支撑?实事求是而言，如果不依托市场机制、培育社会组织，让更多元的、更民间的主体参与中国故事的讲述，就很难真正从根本上改变这种“官-民”失衡、官话套话泛滥的局面。 　　 　　其二，讲好中国故事，必须要解决讲给谁听的问题。在今天的世界舆论场，受众呈现出高度分化的特征。如何准确地瞄准受众，往往是故事能不能进入人心的关键。一直以来，我们在讲述中国故事、宣传中国价值观的过程中，更多关注的是所在国的精英阶层，相对忽视了普通大众的诉求，一些中国形象的输出存在亲民不够、地气不足的问题。 　　 　　如何根据受众群体的不同，采取更加有针对性的方式，更加符合实际的内容，因地制宜、实事求是地讲好中国故事，是让中国形象更加丰满、扎实的关键。打个比方来说，讲经济发展、外贸出口，固然能够让所在国的精英阶层对中国产生好感，但大多数的普通老百姓关心的可能不是这些宏大叙事，他们更关注细节性的问题，比如，中国人是不是信神?中国人的生活到底怎么样?在佛教为主的泰国、缅甸，我们讲一些中国的佛家故事与之交流，往往更容易取得当地民众的好感;而在伊斯兰教盛行的中亚、西亚地区，我们讲叙一些西北地区的民间生活，就更容易让当地民众消除对中国的误解。 　　 　　其三，讲故事的渠道多不多、讲故事的能力强不强、讲出来的效果好不好，是讲好中国故事的关键。一方面，由于受众的多样性、分层性，要想达到良好的外宣效果，就必须建构多样、分层的渠道。比如在很多“一带一路”的沿线国家里，电视、报纸往往是精英阶层、城市居民接触的主要媒体，而广大农村地区仍然主要依赖广播。这就需要我们在城市媒体与电视中宣传中国形象的同时，也要注意利用山区、农村的广播来讲好中国故事。另一方面，我们讲故事的形式、讲故事的能力，也直接决定着讲故事的效果。这意味着，我们不仅需要更多的了解当地情况、掌握当地语言的传播人才，而且还要将中国故事与当地的风俗文化、宗教观念相协调，做到中国故事的本土化。 　　 　　其实，今天中国在东南亚地区的文化影响力，在很大程度上都是托了香港电影业的福，李小龙、成龙、李连杰这样的明星，几乎是东南亚社会的大众偶像。当然，仅有个别武打明星显然远远不够。 　　 　　其四，讲好中国故事一定要有好的故事。怎么讲当然是一个重要的方面，但故事够不够好，则同样不容忽视。实践中，我们对外讲述的中国故事，仍然是中国人的故事、古代人的故事，还在丝绸之路、玄奘取经、郑和下西洋上打转转。外国人对中国的了解还是局限于茶叶、京剧、功夫、《西游记》，这样的中国故事不仅内容少、片面、缺乏时代感，甚至还遮蔽了中国当下社会的真实与活力。我们更需要现代的故事、人性的故事和中外文化交织的故事，这样的故事才能更好地引起共鸣，消除误解，传递真实的中国形象。《舌尖上的中国》之所以能够在世界上引起好评，关键就在于它在美食中融入了细腻而真实的中国故事，只有这样的故事才是活着的故事，才是有魅力的故事。 　　 　　说白了，不是说京剧这样的传统艺术不好，而是说，我们其实不需要外国人有多了解我们的京剧、国画或是书法，就像我们了解西方，并不意味着必须了解歌剧和油画一样。我们更需要外国人对当代的中国生活多了解，对当代的中国社会多认知，知道中国的发展能够给他们给世界带来机遇和改变。达到这一步，中国故事就没有白讲。 　　 　　(作者为国际关系学院副教授、中国与全球化智库研究员)

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